La mode à l’heure de la personnalisation
Tu en as marre de l’économie globalisée ? Peut-être que oui. Il n’est plus tellement amusant de trouver les mêmes produits partout. Les mêmes chaînes de restaurants, les mêmes modes aux quatre coins du globe et ainsi le mot d’ordre devient « customisation« . Chaque objet doit être « unique ». Même le corps, modifié par les tatouages, devient de plus en plus à la mode. Le sac signé ? D’accord, mais seulement avec un ajout qui parle de son propriétaire, peut-être un dessin, une couleur, les initiales. Des baskets, des baskets ? Aujourd’hui, les entreprises proposent le « bricolage », c’est-à-dire l’assemblage de la tige, du tissu, des couleurs pour qu’il n’y ait pas d’autre paire identique.
Sur mesure
Pour les cosmétiques aussi, les femmes exigent des palettes de couleurs sur mesure. Et au Rinascente de Rome, dans le coin de Lancome, les clients peuvent faire réaliser un fond de teint « sur mesure » grâce à une machine qui étudie la peau et mélange la bonne composition, couleur et substances hydratantes. Appelez-le « Smart beauty », c’est la composition ad personam de votre routine de beauté quotidienne. Dites-moi quelle peau vous avez et je vous donnerai votre sérum. L’une des premières à le faire a été Kiehl’s, la marque « pharmacie » Made in the USA, fondée à la fin du XIXe siècle et qui propose un service de soins personnalisés en magasin : Apothecary Preparations, concentrés visage créés après consultation avec un expert.
Et même les marques de luxe s’adaptent à la mode « sur mesure ». Louis Vuitton propose de personnaliser la collection d’accessoires de voyage mais aussi des sacs et portefeuilles avec autocollants, imprimés avec une technique spéciale de sérigraphie sur la toile d’origine. Gucci a le service « Do it Yourself« . pour permettre aux clients de personnaliser une sélection de produits, y compris des vestes, des chaussures, des vestes de motards, bien sûr des sacs. Une idée du directeur créatif Alessandro Michele, l’un des premiers à comprendre que la vague du « custom » doit être monté, et les ventes lui ont plus que donné raison. Le projet « Customize it » a débuté chez Fendi et les maroquiniers de la maison assemblent les créations des clients (pour l’instant, il est possible de le faire sur certains sacs et sur les bretelles « Strap you »), réalisant chaque détail à la main et finalisant le produit en 12 semaines. La veste en jeans doit également être fabriquée sur commande. Jay Dee est un artiste denim qui peint des vestes à la main. Et la marque new-yorkaise Blow & Drape a été créée pour personnaliser la garde-robe en commençant par les sweat-shirts.
Technologie
Non seulement la mode sur mesure, mais aussi la technologie avec des géants de l’industrie qui vous permettent d’avoir des ordinateurs, des tablettes et des téléphones mobiles « uniques ». Et aussi des produits alimentaires, de la bière avec le kit pour le faire à la maison aux céréales pour petit déjeuner à mélanger à volonté, avec ou sans sucre sur le site Myrerealmix.com. Ou « fait maison ». Et toutes les machines qui contribuent à la fabrication des aliments, comme le pain ou la crème glacée, sont très robustes. Parce que l’extrême frontière de la personnalisation fait du consommateur un producteur, un retour dans le passé, lorsque les vêtements étaient confectionnés à la maison ou par le tailleur avec un contrôle total sur le produit.
Le monde rendu global à la nième puissance par le social, cherche un antidote à lui-même et le trouve dans l’unicité. L’avalanche d’informations qui nous submerge chaque jour produit un effet paradoxal : l’indifférence. Et même le marketing a dû s’adapter au fait qu’une plus grande attention est accordée aux messages personnalisés. Parce que les clients veulent être considérés comme spéciaux et ont des propositions spéciales pour eux. Mondialisation non merci.